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字節跳動進軍外賣,抖音內測“心動外賣”

更新時間:2021-07-15 09:37:37 來源:聯商網 瀏覽:513 次

字節跳動終究還是殺來了,在美團和餓了麼交鋒了8年的外賣市場。


7月14日,Tech星球獨家獲悉,字節跳動旗下的抖音於近期成立了一個針對外賣業務的團隊,並於近期在抖音App內開展了測試。目前,抖音的外賣業務名為“心動外賣”,其Slogan為“心動外賣,吃你所愛”。


據消息人士向Tech星球透露,“心動外賣”大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐,由商家自主提供配送服務,也不排除成為一個聚合模式的外賣平台,和餓了麼或美團進行外賣業務導流合作。


相比於美團外賣,抖音外賣的優勢在於其使用場景為短視頻,通過短視頻能夠讓用户對外賣的評價更加真實,也讓靜態的外賣信息變為動態,為抖音以短視頻為媒介發展外賣業務創造了條件。


有行業人士形象的比喻道,抖音的“心動外賣”就像出行領域的“高德打車”,並不參與實際上的外賣業務,而是為各方提供一個外賣服務平台,以四兩撥千斤的方法殺入外賣市場。


在美團和餓了麼競爭得難解難分的領域,抖音或成為外賣萬億市場的有力攪局者。


抖音版的“美團外賣”和“大眾點評”


接近字節的人士告訴Tech星球,“心動外賣”小程序於近期在抖音App內上線,其外賣業務當前以在抖音生態內發展為主,並不會向外進行拓展。當前,其頁面顯示為:即將全面開放,敬請期待。


通過“心動外賣”小程序的開發者信息可以發現,其開發主體為北京微博視界科技有限公司,該公司正為抖音App的運營主體,這也佐證了該外賣業務由抖音團隊開發並運營的事實。


此外,Tech星球瞭解到,心動外賣將會在一二線城市率先開放,然後在逐步推廣到全國的城市。這也是因為外賣在一二線城市,無論是消費需求還是用户量都遠高於下沉市場。


“心動外賣”由於處於測試階段,故部分功能暫時未知,一位接近抖音的人士向Tech星球表示,“心動外賣”更像是一個聚合模式的外賣平台,模式上類似於如今抖音在旅遊方面的“山竹旅行”,為同城附近的外賣商家直接轉化交易釘單,實現真正意義上的本地生活化服務。


Tech星球瞭解到,抖音做外賣的想法一直都存在。


2020年3月,抖音短視頻上線新功能“抖音團購”,被外界解釋為開始衝擊“美團、大眾、餓了麼”的線下市場,因為該功能提供到店核銷和物流配送兩種消費模式,而物流配送則是外賣的一次嘗試,該功能的出現讓用户能通過抖音在線即可點餐、團購、外賣,直接實現邊看視頻,邊購買,線上付款,線下快遞到家的情景。


同期,抖音採取了和第三方外賣平台:餓了麼、美團進行合作,為他們開放同城外賣功能,並允許他們在抖音個人主頁上掛靠各自的外賣點餐鏈接,讓用户能夠直接在抖音內點外賣。


緊接着,抖音“心動餐廳”上線,是國內首個基於短視頻的美食榜單。抖音用户可實拍視頻、發佈時攜帶餐廳定位及活動話題即可提名餐廳參與評選。與此同時,600家入圍餐廳線下評分渠道也同步開啓。抖音“心動餐廳”榜單評選旨在為用户提供優質生活服務信息,同時用户也可以通過評論等方式,助推商家改進餐品和服務。


心動餐廳的上線,也讓抖音有了想做下一個視頻版“大眾點評”的想法。Tech星球觀察發現,目前,抖音在文字點評之上,於近期新增了視頻打卡的功能,用餐用户可以對每家餐廳進行視頻點評,並在每家餐廳的介紹頁下方顯示點評內容,供其他用户參考。此外,抖音還在成立了探店團,邀請美食創作者成為探店團的一員,其體系與大眾點評會員一樣,這為抖音的點評創作者們提供了內容驅動。“心動外賣”這一命名,也來自於心動餐廳。


清明節前後,抖音又上線了“掃碼點餐”功能,用户通過抖音App掃描餐桌上的二維碼,即可跳轉至抖音App內的點餐頁面,頁面會有像美團類似的優惠券套餐。


通過此前在本地生活業務上的加碼,以及此次抖音將打造以心動系列成為主,從線上到線下的全鏈路美食業務的動作來看,抖音在其生態內打造成另一個美團似乎也變為了可預見之事。


張一鳴的本地生活野心


抖音商業化三大倚重,廣告、電商和本地生活。在廣告成熟,電商狂奔後,本地生活發展相對遲緩。而本地生活尤其是外賣業務,確是當下仍在快速發展的領域。


根據央視財經報道,截至2020年年底,全國外賣總體訂單量將達到171.2億單,同比增長7.5%。我國外賣用户規模已接近5億人,80後、90後是餐飲外賣服務的中堅消費力量。而且消費者使用餐飲外賣服務的不再侷限於傳統的一日三餐,下午茶和夜宵分別成為消費者點外賣的新寵。


巨大的市場紅利,也讓抖音加快了進軍的腳步。


Tech星球此前曾報道,在2月份,抖音在北京、上海、杭州等一線城市同城頁面新增團購功能入口,不久前,抖音點餐及支付二維碼出現在多個城市餐廳桌面。*新內測版本中,抖音在同城頁面加入地圖服務。外加巨量引擎的一萬人的本地生活地推團隊,字節跳動進軍本地生活服務並不只是説説而已。


此前《晚點》報道稱,抖音2021年本地生活業務全年GMV目標為200億元。當時抖音迴應,報道不實。Tech星球獲得的《字節2021目標訪談紀要-20210408》數據顯示,字節本地生活2021年預期目標味60億元左右。懸殊的數字説明,字節在本地生活服務進展方面並不順利。


核心的原因,還是賣到店優惠券不是個大生意,字節的本地生活服務越靠近交易本身,GMV才可能越高。而抖音想靠近交易,其實並不難。Tech星球在與字節本地生活的員工交流中得知,字節的地推團隊會把商家的信息都錄入抖音的POI點。


C端有流量有用户,B站有商家有需求,抖音只需要完善自身的產品服務能力,即可搭建起O2O的交易能力。當然,進軍外賣勢還要做配送體系,組建類似美團的500萬外賣騎手體系。只是這些重資產的運營難度,造成了字節拓展外賣業務勢必會比較猶豫。


因此,做外賣的聚合模式平台是理性選擇,並且做聚合平台,美團、餓了麼、肯德基宅急送以及地方的外賣平台,理論上都可以成為抖音的合作伙伴,字節也不用組建大規模的外賣團隊。*重要的是,字節不再是賣流量的中介,而是進一步深入交易的撮合平台。


如此一來,抖音也將成為美團與餓了麼線上廝殺的新角鬥場。2020年下半年以來,外賣市場份額上,美團與餓了麼已接近維持在七三份額。不甘落後的餓了麼,也正通過一系列的補貼措施,在市場上逐漸爭取到更多份額。


抖音倘若以聚合模式入局,將導致美團與餓了麼的競爭重歸白熱化,畢竟抖音的流量對於二者來説,都是很少得到的新“活水”。


外賣市場的新變量


在互聯網的世界中,並沒有敵我分明的競爭。


事實上,在阿里系的高德地圖中,美團和攜程都有很多廣告。在字節系的抖音中,美團和餓了麼也都投放信息流廣告。但好日子終究難長久,各家都在強化能力,期待形成內循環的生態體系。


在此背景下,7月2日,阿里宣佈新一輪組織架構調整,本地生活、高德和飛豬組成新的生活服務板塊。高德的5億月活流量和基於LBS服務能力,將開始全方位為阿里本地生活和在線旅行業務提供鼎力支持。阿里的很目標明確,在支付寶與阿里本地生活的整合成效不太顯著後,終於意識到流量不是撐起餓了麼核心力量,基於LBS的服務能力才是核心。


這也正是美團的核心競爭力,美團憑藉其成熟的網絡配送能力和線下的履約能力,在2020年,美團年度交易用户數目為5.11億,較去年同期的4.5億增長13.3%;活躍商家680萬,同比增長10.1%。


美團數據增長背後,不僅有外賣業務和酒店業務的業務良性進展,還有社區團購業務帶來的重要增長。這是美團基於LBS服務不斷拓展的商業版圖。


近期,網易也通過旗下的網易調研福利社,向部分用户發放了一項有關外賣的調研問卷,這被行業內解讀為網易或有做外賣相關業務的想法。可見外賣正成為各家在本地生活業務中的必爭之地。


對於抖音來説,線上流量的變現已經快要觸及到天花板,Tech星球曾測試抖音的廣告加載率,幾乎達到了和微博的同一水平,用户已經不堪忍受更多的廣告。對於抖音來説,餘下的潛力變現渠道,無疑也是將線上流量導入線下的LBS服務中。


2020年,受疫情帶來的無接觸就餐影響,外賣市場規模增長到6646.2億元,同比增長達15%。而GMV帶來的平台營收也在快速增長,美團還是市場的領頭羊,2020年同比增長17.7%,營收達到1148億元。阿里本地生活2021財年全年收入同比增長 24% 至 315.37 億元。


市場依舊很廣闊,如今美團和餓了麼的用户基本集中在一二三線城市的年輕人,更下城的市場和年齡更大的中老年人,這些市場的潛力都有待被挖掘。


當然,抖音攜6億日活,也許並不會錯鋒競爭,從外賣無人區去崛起。與美團和餓了麼是合作,還是直接做外賣紅海競爭,有待下一步觀察。

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