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社區團購:退潮還是重生

更新時間:2021-09-23 08:58:43 來源:中國經濟網 瀏覽:294 次

社區團購終於走到命運的“十字路口”。9月14日,阿里巴巴社區電商召開發佈會,宣佈將其品牌正式升級為“淘菜菜”,將沉寂多時的社區團購再次拉回到人們的視野當中。


今年以來,監管力度不斷加大,社區團購一度成為各大企業避而不談的話題。持續虧損、資本退燒、監管趨嚴、投訴不斷,有些社區團購企業逐漸退出市場,但也有一些企業迎難而上轉型升級。面對全新的市場環境,社區團購是全面“退潮”還是走向“重生”?


行業發展有喜有憂


今年以來,隨着有關部門對社區團購監管加碼,行業發展態勢急轉直下。7月7日,同程生活正式宣佈破產,並宣稱“幾年來因經營不善,雖經多方努力,但仍然無法擺脱經營困境”。


在同程生活“猝死”的同時,十薈團也傳出全國整體戰略收縮的消息。橙心優選的日子一樣不容樂觀,記者近日多次打開橙心優選APP,不論是糧油調味、日用百貨還是個護清潔等頁面,多數商品都顯示為“已售罄”狀態。


企查查數據顯示,2020年社區團購公開融資事件達19起,披露融資金額高達171.7億元,同比增長356.3%,創下歷史新高。而今年前8個月,社區團購賽道僅完成11起融資。


強監管下,企業命運不盡相同。今年3月份,阿里整合零售通、盒馬集市成立社區電商部門,對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日,阿里社區電商繼續發力,統一升級品牌為“淘菜菜”。


“我們希望在為羣眾提供更多的好貨和服務的同時,幫助農民增加收入,讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負責人戴珊看來,阿里做社區電商並不是為搶小販生意而來。


值得注意的是,美團優選、多多買菜日件量仍然領跑行業,優勢凸顯。雖然監管趨嚴疊加消費淡季,兩大平台春節期間件量出現短期下滑,但隨後平台通過活動運營件量得以恢復。天風證券數據顯示,美團優選件量日均穩定在2300萬,同期多多買菜日件量在2000萬左右。


向近場電商演變


社區團購是源於社交電商的一種團購模式,在快速發展過程中,行業出現補貼大戰、低價傾銷等一系列問題,嚴重破壞了原有市場的價格秩序,損害了公平競爭的市場環境,給線下社區經濟造成了衝擊。


近日,國家市場監管總局局長張工在國新辦發佈會上表示,嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為,加強虛假促銷、大數據殺熟等不正當競爭行為監管執法,堅決防止資本無序擴張,保護消費者利益。


隨着監管趨嚴,社區團購野蠻生長的亂象有所收斂,行業粗放式擴張將告一段落,追求精細化運營成為下一階段企業經營的必然選擇。


據統計,近年來社區團購用户規模增速不斷下滑,2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業退潮背後,實質上是傳統的社區團購模式走進了“死衚衕”。


當前,社區團購行業整體仍處起步階段,需要持續進化和升級。天風證券認為,隨着物流基礎設施的完善,供應鏈效率提升,現有的社區團購有望進階到近場電商階段,*終進化為以社區為中心的綜合電商平台,滿足3公里至5公里半徑內消費者生活相關的高頻需求。


業內專家表示,在社區團購向近場電商的演變過程中,早期行業以“流量”為核心,各大平台依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式,快速搶佔市場;下一階段履約體系將成為市場競爭關鍵要素,高效的倉配履約體系,多品類、多層次的供應鏈將成為平台向近場電商進化的競爭優勢。


“目前,各大平台相繼入局社區團購行業,市場集中度將不斷提升,其發展也會更注重服務性,而不是商業的逐利性。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林説。


行業潛力有待挖掘


長期來看,社區團購行業的良性競爭利於行業發展,行業巨大潛力仍有待挖掘。天風證券數據顯示,2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億元,線上化率為20.9%;在各種線上渠道協同作用下,預計2025年社區零售總市場規模將達到15.7萬億元,線上化率為45.5%。


“技術進步會推動商業,包括社區零售的發展,也會改變消費者的行為方式。”首都經濟貿易大學教授陳立平表示,社區的商業機會還未被全部挖掘出來,未來20年至30年,培育中國零售業發展的主要土壤在社區。


“如何將電商平台和社區零售融合起來,既是一個機遇,也是一個挑戰。”中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示,電商平台和社區小店未來一定是融合的關係。電商平台如果能將產品營銷、產品供應鏈管理、門店數字化改造、客户智慧化管理、精準化營銷等方面嫁接到社區門店裏,社區零售一定會獲得非常大的成長空間。


長遠來看,與遠場電商相比,近場電商將為農產品上行提供新的動力。中國農業的結構性矛盾是供給過剩,賣難買貴,原因是流通效率低,信息不對稱。農產品層層流轉產生的信息誤差,是供需不平衡的重要因素。此外,從全國來看,冷鏈物流等基礎設施仍然十分薄弱。


根據近場電商模式的邏輯路徑,通過搭建社區數字化銷售服務網絡,聚合確定性的終端消費需求,推動中小企業和農產品基地深度融入供應鏈,打通物流、商流、信息流、資金流,通過集中採購和配送,形成相對於傳統零售和遠場電商的時間和成本優勢,進而降低全社會的交易成本。


“這種模式能夠實現以銷定產和以銷優產,引導製造業和農業的高質量發展和數字化轉型。”阿里巴巴社區電商湖北運營總監李標亞説。

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